Google Ads — comment mesurer la performance de vos campagnes

Vous avez un budget limité !

Alors, Google Ads est sûrement l’une des 2 plateformes publicitaires à tester avec Facebook Ads pour :

• Améliorer votre visibilité sur Internet,
• Accroître le trafic du site Web de votre entreprise,
• Et augmenter vos profits,

Ceci étant dit, Laurent a attiré mon attention :

Ces dernières années, Google Ads est malheureusement devenu plus complexe. En effet, les options de ciblage, les types de campagne et les formats d’annonces ont évolués. Et Google Ads prend en compte tous les appareils que les internautes ont à leur disposition pour surfer sur Internet (PC, mobile, tablette, …).

Cette complexité empêche la plupart d’entre vous de bien mesurer l’efficacité de vos campagnes sur Google Ads et d’être sûr de savoir comment les optimiser pour conquérir de nouveaux clients.

Ceci étant, comme dans la plupart des outils de Marketing Digital (comme les plateformes d’envoi d’emailing), ces indicateurs sont fournis par Google Ads. Il suffit de savoir ce qui est important et ensuite de savoir où les chercher.

Dans cet article, je vais vous décrire :

• Les paramètres les plus importants de vos annonces sur Google Ads,
• Et comment les interpréter pour optimiser vos campagnes publicitaires de votre entreprise.

1. Analyser le trafic généré pour mesurer l’efficacité d’une campagne Google Ads ?

Les indicateurs les plus simples à appréhender l’efficacité de vos campagnes Google Ads concerne le trafic.

Pour cela, de nombreux indicateurs sont disponibles dans le tableau de bord de Google Ads :

• Comme les impressions, les clics, le taux de clics, le score de qualité et le coût moyen par clic.
• Que ça soit au niveau d’un mot-clé, d’une annonce, d’un groupe d’annonces et/ou d’une campagne.

Pour vous aider à y voir plus clair sur tous ces indicateurs, rentrons dans le détail pour savoir comment les interpréter :

Le taux de clics (CTR) sur Google Ads

Le taux de clics (CTR) est le paramètre le plus facile à appréhender.

Il correspond au nombre de clics sur une annonce, divisé par le nombre d’impressions, exprimé en pourcentage.

C’est pourquoi, le taux de clics est aussi l’indicateur qui attire l’attention de beaucoup d’annonceurs.

Un taux de clics élevé veut tout simplement dire que les mots clés que vous avez choisis sont pertinents pour les internautes.

Le taux de clics (CTR) est également l’un des facteurs déterminant pour le calcul du score de qualité de vos annonces.

Le score de qualité

Calculé par Google, le score de qualité (ou Quality Score) reflète la cohérence entre :

• Votre mot-clé,
• Le texte de votre annonce,
• Votre page de destination,
• Et la requête de recherche d’un internaute.

Plus les internautes sont “satisfaits”, plus votre score de qualité est élevé.

Pour évaluer votre score de qualité et donc la pertinence de vos annonces, Google Ads prend en compte :

• Le taux de clics (CTR) des mots-clés et des annonces,
• La pertinence du mot-clé dans un groupe d’annonces,
• La qualité de vos pages d’atterrissage.

Si vous êtes sérieux, Google vous récompense.

En effet, plus vos taux de clics et votre score de qualité sont élevés, plus le coût par clic est faible. Donc vous disposez de plus de budget pour trouver de nouvelles opportunités.

Les clics

Le nombre de clics est l’indicateur le plus efficace pour estimer le trafic que les mots clés de vos campagnes génèrent.

En analysant les clics, vous pouvez connaître facilement :

• Les mots-clés qui sont les plus populaires,
• Et combien de fois les personnes arrivent sur votre site Web en les utilisant.

Tous ces indicateurs précédents donnent une vue globale de l’efficacité d’une campagne publicitaire sur Google Ads.

Par contre, il est difficile voire impossible de confronter ces résultats avec vos objectifs commerciaux.

En effet, il manque des informations pour être sûr que le trafic provenant de vos campagnes génère bien votre objectif :

• Plus de commandes,
• Et/ou plus d’appels téléphoniques !

2. Suivre les conversions pour mesurer la performance de vos campagnes Google Ads

Tout d’abord, mettez en place le suivi des conversions pour savoir précisément si votre trafic provenant de vos liens sponsorisés :

• Génère bien des ventes,
• Et/ou incite les clients à vous appeler,

Pour cela configurez le suivi des conversions sur votre site web en insérant un code de suivi sur votre site Web. Si vous rencontrez des difficultés ou si vous voulez gagner du temps sur ces aspects techniques, parlez-en à votre développeur.

Donc, si le suivi des conversions n’est pas encore en place sur le site Web de votre entreprise, je vous conseille de le configurer pour suivre les paramètres qui comptent vraiment.

A partir de vos données de conversion, vous êtes capables de savoir combien d’appels téléphoniques et de commandes ont été générés grâce à vos campagnes.

Par conséquent, vous estimez aussi le coût par conversion pour chacune de ces actions.

Le taux de conversion sur Google Ads

Une fois le suivi des conversions en place, Google Ads calcule le taux de conversion.

C’est-à-dire le pourcentage des internautes qui ont cliqué sur votre annonce, puis complété l’action à suivre sur votre page d’atterissage, comme :

• Renseigner un formulaire de demande,
• Effectuer un achat en ligne,
• Ou passer un appel à votre entreprise.

Le taux de conversion sur Google Ads est indispensable pour identifier quels mots-clés sont les plus efficaces depuis votre annonce sur la page de résultats de Google jusqu’à l’action que vous demandez aux internautes de faire sur votre Landing Page.

Mon conseil : assurez-vous que le trafic pour lequel vous payez engendre bien l’action que vous souhaitez en suivant le nombre de conversion de vos campagnes.

Evidemment, votre taux de conversion doit être le plus élevé possible.

Le coût par conversion

Le coût par conversion est aussi important. En effet, il détermine le coût de chacune de vos conversions.

Ainsi, vous avez une vision globale de l’efficacité de vos campagnes d’annonces Google Ads.

Nous constatons souvent que le réflexe est de définir un coût par conversion de référence en fonction de leur valeur moyenne des clients.

Mais, ce n’est pas la meilleure façon de le faire. Il faut arriver à déterminer la part des conversions qui sont réellement devenues des clients !

Une campagne qui génère beaucoup de prospects, mais avec un faible coût par conversion, n’est pas forcément la plus efficace.

3. Mesurer le retour sur investissement (ROI) de vos campagnes sur Google Ads

Le retour sur investissement (ROI) est le meilleur indicateur pour mettre en regard une campagne Google Ads avec vos objectifs commerciaux.

Par définition, le ROI (retour sur investissement) est le ratio entre la marge et le coût dépensé pour réaliser cette marge.

En scrutant votre ROI, vous listez les ventes réalisées et vous les rapprochez aux mots-clés et aux annonces publicités qui les ont générées. Et ceci, quelque soit le niveau : campagne, groupe d’annonces, annonce et même mot-clé.

Calculer votre ROI sur Google Ads

Pour calculer le retour sur investissement d’une campagne sur Google Ads, voici la formule à appliquer :

ROI = 100 x (Marge — Coût de publicité) / Coût de publicité

Prenons un exemple. Vous dirigez un garage automobile. Et vous regardez les chiffres de la semaine dernière :

• Le revenu total généré par votre campagne Google Ads est de 5.800€,
• Le coût des salaires et du matériel pour satisfaire cette demande de travail est de 4.600€,
• Et vos coûts de publicité sur Google Ads sont de 200€,

Voici comment calculer votre ROI de cette campagne sur Google Ads.

Commençons par calculer votre marge :

Marge = (Revenu) — (Coût Salaires/Matériel) = 5800€ — 4600€ = 1200€

Et voici le calcul du ROI de votre campagne Google Ads :

100 x (Marge — Coût de publicité) / Coût de publicité = 100 x (1200–200) / 200 = 500%

Autrement dit : lorsque vous investissez 1€ dans Google Ads, vous récupérez 6€ de marge.

Le suivi des appels

Pour de nombreuses petites et moyennes entreprises, les appels téléphoniques sont l’une des principales sources de contact avec les clients.

Avec Google Ads, vous pouvez aussi suivre les appels vers votre entreprise à l’aide d’un numéro de transfert fourni par Google.

Mon conseil : suivre les appels qui génèrent des ventes, les mots-clés et les annonces à l’origine de l’appel et le chiffre de d’affaires de ces appels sont les avantages du suivi des appels.

Le suivi des revenus

Si vous avez un site Web de commerce électronique, assurez-vous que vous suivez bien la valeur de conversion pour chaque panier de commande sur votre site.

De cette façon, vous pouvez définir une valeur de conversion pour chaque produit et voir directement votre ROI dans Google Ads.

Pour cela, il existe plusieurs façons d’intégrer le suivi des conversions dans un site de commerce électronique :

• Soit en adaptant un peu le code de votre site Web pour envoyer la valeur de conversion à Google Ads,
• Ou en implémentant le suivi du commerce électronique dans Google Analytics puis en l’important dans Google Ads.

Le suivi des prospects

Que vous utilisiez un système des gestion de relation client (CRM) ou simplement une feuille de calcul Excel pour enregistrer vos prospects, être en mesure de :

• Suivre les prospects,
• Identifier ceux qui se sont transformés en client,
• Et le Chiffre d’Affaire qu’ils ont générés,

Permet de connaître vos campagnes les plus rentables.

En conclusion sur la mesure de la performance de vos campagnes Google Ads

Tous les indicateurs que je viens de vous décrire sont importants pour développer les résultats commerciaux de votre entreprise tout en contrôlant finement vos coûts.

N’ayez pas peur d’essayer, d’apprendre, de recommencer ! On apprend tous de ses erreurs.

Mon conseil : mettez en évidence les mots qui génèrent du clic mais peu de conversions pour les exclure définitivement d’une campagne ou pour les rassembler dans un nouveau groupe d’annonces, avec une page de destination plus adéquate.

Attention : si vos campagnes n’ont pas un ROI positif, il est urgent de revoir votre stratégie pour les rendre rentable.

Quoiqu’il en soit, Google Ads est sans doute la meilleure plateforme publicitaire pour faire correspondre vos annonces avec l’intention de l’utilisateur.

Au final, prenez du recul et analysez globalement vos campagnes. Un seul indicateur ne vous fournit pas toutes les informations dont vous avez besoin et peut même être trompeur.

Vous avez bien en tête les différents indicateurs de performance ? Il est temps maintenant de comprendre l’intérêt du taux d’optimisation de votre compte Google Ads.

Avez-vous déjà mis en place une campagne sur Google Ads ? Quels sont les indicateurs que vous avez suivis en priorité ? Suivez-vous les conversions que vos annonces ont déclenchées ?

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