Landing page B2B — 9 questions incontournables

Vous voulez booster votre trafic et générer plus de leads qualifiés ?

Pourquoi ne pas utiliser les landing pages B2B ou en proposez plus ?

Sachez que les entreprises qui proposent 10 à 15 landing pages constatent en moyenne une augmentation de 55 % des prospects générés (source Marketing Management).

Laurent m’a affirmé que :

De toutes les tactiques marketing dont disposent les leaders du marketing B2B, les pages de destination sont peut-être celles qui sont les moins bien comprises. Néanmoins, elles améliorent significativement le taux de conversion. C’est pourquoi vous devez absolument les intégrer dans votre stratégie d’acquisition de leads.

Vous en doutez ?

Je vous invite à lire cet article !

Pour vous éclairer un peu plus sur la page d’atterrissage B2B, je vais essayer de répondre aux 9 questions les plus courantes la concernant.

1. Qu’est-ce qu’une landing page B2B ?

Une landing page B2B, littéralement “page d’atterrissage B2B” ou “page de destination B2B”, est une page dont l’unique objectif est de convertir les visiteurs en leads. Cela se fait en capturant quelques informations via un formulaire :

  • Leur nom,
  • Leur entreprise,
  • en priorité, leur adresse e-mail…

Contrairement aux pages de destination B2C, qui sont conçues pour persuader les visiteurs d’acheter un produit ou un service, les pages d’atterrissage B2B ont pour but d’obtenir des informations de contact.

En effet, les produits ou services B2B sont plus coûteux et nécessitent la participation de plusieurs décideurs. Je ne connais pas d’entreprises qui utilisent les pages de destination pour conclure une vente à 100.000 € ou plus.

La plupart des pages de destination en B2B sont des pages Web autonomes. Elles sont accessibles rarement, voire jamais, depuis le menu principal du site Web de votre entreprise.

Les visiteurs “atterrissent” généralement dessus en recherchant des mots-clés spécifiques depuis leur moteur de recherche favori, soit depuis les résultats organiques ou depuis une annonce sponsorisée sur Google Ads.

L’objectif de la conversion est le plus souvent :

  • Un abonnement à votre newsletter,
  • Le téléchargement d’un livre blanc,
  • Une inscription à l’un de vos webinaires…

Pour résumer, contrairement à une page Web qui a plusieurs fonctions, les pages de destination n’ont qu’un seul objectif : conquérir de nouveaux clients.

2. Pourquoi utiliser des pages de destination B2B ?

La réponse est simple : une landing page bien optimisée offre un taux de conversion supérieur à 5 % !

Les avantages des pages d’atterrissage sont nombreux :

  • Étant donné que ce sont des pages autonomes, vous pouvez en déployer des dizaines, chacune d’entre elles étant optimisée pour une phrase-clé donnée,
  • Vous pouvez les personnaliser et intégrer un appel à l’action spécifique pour résoudre directement le problème d’un prospect ou répondre à une question,
  • Différents “aimants” peuvent être utilisés tels qu’un livre blanc,
  • Les landing pages sont peu coûteuses à déployer,
  • Dans le temps, elles fournissent des informationssur la façon dont vos prospects réagissent par rapport à vos différentes offres,
  • Plus vous indexez des pages d’atterrissage, plus vous avez de chances de les voir apparaître dans les résultats des moteurs de recherche. Par conséquent, cela favorise indirectement la génération de prospects…

Note : l’objectif principal est de capturer l’adresse email d’un prospect grâce à une offre convaincante et un CTA accrocheur.

3. Quelle est la longueur idéale d’une page de destination ?

Votre landing page doit être aussi longue que nécessaire pour présenter votre offre.

Mon conseil : si l’offre est un téléchargement d’un livre blanc, une simple page de destination avec un paragraphe et un formulaire est amplement suffisant.

Par contre, si vous demandez une heure à vos prospects pour assister à un webinaire, étayez votre contenu en indiquant ce qu’il va apprendre, qui va intervenir et toutes les informations nécessaires (lieu, horaire…).

4. Le formulaire doit-il être placé au-dessus de la ligne de flottaison ?

Le débat est ouvert !

Une chose est sûre : ne placez pas le formulaire trop bas sur la page.

Mon conseil : placez-le juste en dessous de votre “Hero Header”.

Pour rappel, un Hero Header est le bandeau placé en haut de la page qui s’étend généralement sur toute la largeur de l’écran. Il peut occuper tout l’écran ou laisser apparaître un peu de contenu sous l’image.

Mais là encore, tout dépend de ce que vous demandez à vos prospects.

Alors, tout simplement, posez-vous cette question : le contenu marqué dans le Hero suffit-il pour inciter à renseigner le formulaire ?

Si votre réponse est oui, votre page de destination est simple, placez votre formulaire en haut à droite.

Par contre, si vous considérerez que l’internaute a besoin d’en savoir plus avant de s’inscrire, rédigez tout le contenu nécessaire sous le Hero.

Dans ce cas, placez le formulaire juste en dessous de la bannière du Hero, toujours à droite. Et ajoutez en bas de la page un bouton d’appel à l’action qui renvoie avec un lien d’ancre vers le formulaire.

5. Le menu principal de votre site doit-il être présent sur votre landing page B2B ?

Ici aussi, le débat entre experts fait rage !

Les puristes en optimisation de conversion ( CRO) recommandent de toujours masquer votre menu sur une landing page.

En effet, ils considèrent qu’il ne faut pas donner aux internautes aucun autre choix que de renseigner le formulaire.

À mon avis, c’est très efficace, si la page de destination concerne une offre spécifique, dont la description est limpide.

Supposons que vous diffusez une campagne CPC dont l’objectif est de télécharger un livre blanc. Votre annonce décrit cette offre et génère de l’intérêt autour de celui-ci.

Dans ce cas, la page de destination va fournir un peu plus d’informations sur la qualité du livre blanc afin de convaincre les internautes de le télécharger.

Dans ce cas, il n’est pas nécessaire de faire apparaître le menu principal de votre site Web sur votre page de destination.

À l’inverse, si l’objectif de votre landing page est de contacter votre équipe commerciale afin de vendre des produits ou services B2B complexes avec un cycle d’achat long, il est probable que la plupart des personnes qui vont renseigner immédiatement votre formulaire ne vont pas être des prospects de haute qualité.

En effet, les prospects “sérieux” ont besoin d’en savoir plus sur votre société, votre offre, vos clients…

Dans ce cas, il est préférable de ne pas cacher le menu principal de votre site Web.

Mieux vaut concevoir vos pages de destination comme des pages d’accueil alternatives destinées à présenter un produit ou un service en particulier.

6. Vers où rediriger les internautes dans une campagne CPC ?

Pour optimiser vos dépenses publicitaires et obtenir des meilleurs taux de clics et de conversion, je vous conseille de :

  • Concevoir une page de destination ad hoc,
  • Enchérir sur des mots-clés précis,
  • Et rédiger votre annonce en conséquence.

Note : vous pouvez utiliser votre page d’accueil si le contenu de l’annonce CPC est très général. Mais dans ce cas, votre ROI sera moins bon !

7. Quels sont les 8 éléments clés d’une page de destination B2B qui convertit ?

Pour obtenir un taux de conversion élevé avec vos landing pages, voici les éléments essentiels à bien travailler :

  • Le titre,
  • Les sous-titres,
  • L’image ou la vidéo du hero,
  • Le texte,
  • Les témoignages et études de cas,
  • Le formulaire,
  • Le CTA,
  • Et la politique de confidentialité.

1. Le titre

Le titre de la page de destination doit être rédigé avec soin.

En effet, vous ne disposez que de quelques secondes pour attirer l’attention de votre lecteur.

Le titre est l’une des premières choses qu’il va lire, alors restez simple et clair !

Mon conseil : préférez un titre qui donne clairement les avantages de votre offre comme “Augmentez vos bénéfices de 30 %”, plutôt que “Apprenez à développer votre entreprise”.

2. Les sous-titres

Comme le titre, les sous-titres doivent également être bien travaillés. Leur rôle est de décrire le contexte et le détail de l’offre !

Parfois même, vous pouvez y inclure la proposition de valeur de votre produit/service.

Par exemple, “Notre plateforme d’automatisation aide les industriels à améliorer leur productivité et à réduire leurs coûts, ce qui se traduit par des bénéfices plus élevés”.

3. L’image ou la vidéo du Hero

Pour ces 2 éléments, la qualité est de mise !

Eh oui, l’image ou la vidéo du Hero va compléter le titre de la landing page et doit donc être bien choisie en accord avec ces derniers.

Mon conseil : optez pour des images qui renforcent l’affinité, la confiance et la crédibilité auprès de vos prospects. Choisissez notamment des images qui occupent presque tout l’écran de l’ordinateur et dans lesquelles se trouvent des personnes avec lesquelles vos visiteurs peuvent facilement s’identifier.

Par ailleurs, de plus en plus d’entreprises B2B utilisent les vidéos sur les landing pages pour se démarquer de la concurrence.

Par rapport aux photos statiques, les vidéos sont beaucoup plus intéressantes et plus efficaces pour prolonger le temps de session de vos visiteurs sur votre page de destination B2B.

4. Le texte

Les prospects B2B n’ont pas beaucoup de temps pour essayer de comprendre des messages vagues ou complexes, alors optez pour un texte accrocheur.

Employez des mots clairs et simples. Allez droit au but !

Note : évitez les pavés de texte, pensez à aérer votre prose.

5. Les témoignages et études de cas

N’oubliez pas d’intégrer des témoignages et études de cas !

Parfois appelés “preuve sociale”, les témoignages sous forme de citations de clients et d’extraits d’études de cas ont une forte influence sur les lecteurs de pages de destination.

Mon conseil : si possible, utilisez des photos de clients à côté de leur citation pour augmenter la crédibilité.

6. Le formulaire

Faites en sorte que le formulaire proposé sur la page d’atterrissage soit simple et clair !

Incluez uniquement les champs standards tels que :

  • Nom,
  • Société,
  • Adresse e-mail,
  • Et éventuellement numéro de téléphone.

Mon conseil : pour des offres simples comme un abonnement à une newsletter, l’adresse e-mail suffit…

7. Le bouton d’appel à l’action (CTA)

Veillez à bien choisir la couleur et la taille du bouton d’appel à l’action pour attirer l’attention des internautes.

Pour le texte du CTA, n’hésitez pas à faire preuve de créativité.

Cependant, commencez toujours par un verbe à l’infinitif ou à l’impératif pour suggérer l’action.

En outre, évitez les termes génériques comme “Soumettre” ou “Cliquez”.

À la place, préférez des expressions comme “Inscrivez-vous !” ou “Téléchargez votre livre blanc maintenant”.

Mon conseil : procédez à des campagnes d’ A/B testing sur les couleurs pour comprendre comment elles affectent le taux de réponses.

8. La politique de confidentialité

Depuis l’avènement du RGPD, les internautes sont beaucoup plus préoccupés par ce que les entreprises vont faire de leurs données.

Pour rassurer vos prospects B2B, intégrez dans votre page d’atterrissage une ligne ou 2 décrivant votre politique de confidentialité.

8. Quel logiciel utiliser pour créer vos pages de destination B2B ?

Pour créer des pages de destination B2B, vous avez l’embarras du choix !

Mon conseil : utilisez le même CMS sur lequel votre site Web est construit. Cela vous évite des frais de licence de logiciel supplémentaires.

Par exemple, sur WordPress avec son nouvel éditeur Gutenberg, vous avez tous les éléments de base pour construire une page de destination performante et facilement intégrable à votre site Web.

Mais vous pouvez vous orienter aussi vers des logiciels spécifiques comme Leadpages ou Unbounce. C’est une bonne solution si vous diffusez des campagnes de publicité sur Google Ads.

Note : HubSpot dispose également de modèles préexistants de landing page.

9. Comment mesurer l’efficacité de vos pages d’atterrissage B2B ?

La question est plus précisément : comment mesurer l’efficacité de vos landing pages une fois qu’elles sont en ligne et qu’elles alimentent votre flux de prospects ?

La réponse est simple : utilisez l’outil d’analyse qui est fourni avec votre outil de création, mais aussi avec Google Analytics

Voici les 4 métriques à surveiller :

  • Nombre total de prospects : c’est peut-être la seule métrique qui compte. Combien de prospects entrent dans votre pipeline sur une base quotidienne ou hebdomadaire ? Quel est leur niveau de qualité ? Combien de prospects sont convertis en clients ?
  • Pages vues : c’est un indicateur proche du nombre de personnes qui trouvent vos pages de destination. Quel est le rapport entre les visites de pages et les conversions ? Quels termes de recherche ont-ils utilisés pour trouver votre page ?
  • Taux de soumission : cette statistique donne le pourcentage de visiteurs qui ont rempli le formulaire. Pouvez-vous déterminer les personnes les plus susceptibles de renseigner votre formulaire ? Avec ces informations, vous décidez ensuite quels canaux (email, réseaux sociaux, SEO…) ont généré le plus de soumissions.

Avec toutes ces données, vous allez pouvoir identifier dans quelle étape du tunnel de conversion (prise de conscience, considération, décision) se trouve un prospect.

Mon conseil : analysez également le taux de conversion selon qu’il s’agit de nouveaux visiteurs et de ceux qui reviennent.

Conclusion sur les landing pages B2B

Les pages d’atterrissage B2B sont un outil efficace pour générer des leads en Inbound Marketing. Je vous recommande vivement de les intégrer dans votre stratégie de contenu en raison de leurs nombreux avantages (peu coûteux, personnalisables…).

Pour avoir l’effet escompté, veillez toutefois à ce qu’elles soient bien optimisées et que chaque élément ne soit pas négligé (titre, sous-titre, texte, formulaire, CTA, politique de confidentialité…).

Sachez qu’une landing page B2B optimisée incite les clients à :

  • S’abonner à votre newsletter,
  • Télécharger un livre blanc,
  • S’inscrire à un webinaire,
  • Et même à contacter votre service commercial.

Enfin, les landing pages ont aussi leur rôle à jouer dans la structure de votre site Web. Elles sont donc aussi efficaces pour le référencement sur les moteurs de recherches.

D’après vous, c’est quoi une landing page B2B qui convertit ?

Contenu publié en premier sur audreytips.com.

Apprenez comment attirer plus de visiteurs sur le site Web de votre entreprise #Marketing #Digital #entrepreneurs #B2B

Get the Medium app

A button that says 'Download on the App Store', and if clicked it will lead you to the iOS App store
A button that says 'Get it on, Google Play', and if clicked it will lead you to the Google Play store